Lo shopping sui mercati dal Black Friday a Natale

Negli Stati Uniti, il giorno successivo alla festa del Ringraziamento, convenzionalmente celebrata il quarto giovedì di Novembre, è Il “Black Friday”. Quest’anno il Black Friday sarà il 23 Novembre e, come già successo negli ultimi anni, ci si aspetta che sia la giornata dell’anno in cui le società al dettaglio e dell’ e-commerce generano il fatturato maggiore. Tradizionalmente il Black Friday dà il via alla stagione più profittevole per le società direttamente esposte allo shopping natalizio.

Prendiamo come riferimento per il periodo natalizio il mercato Americano che è un termine di paragone piuttosto credibile anche per le altre economie avanzate, Europa in primis. Il Black Friday rappresenta solo l’inizio degli acquisti natalizi. In media le società retail incassano il 20-40% del fatturato annuale nel periodo che va dal Black Friday alla vigilia di Natale. Anche le società e-commerce si giocano una buona parte delle vendite annuali e infatti tutte stanno già preparandosi con sconti e offerte che aumentano all’avvicinarsi delle feste.

Il contesto macroeconomico del mercato Americano lascia intendere che la recente correzione dei mercati azionari e i picchi di volatilità registrati durante l’anno (Febbraio e Ottobre) non dovrebbero influenzare particolarmente la stagione di shopping natalizio dal lato della domanda. La disoccupazione ha raggiunto il livello di 3.7% (minimo dal 1969), il consumer sentiment index calcolato dalla Università del Michigan è ai massimi dal 2001. Il composite index of leading indicators, composto da 10 indicatori (fra cui i due citati precedentemente , la media di ore lavorate nel settore manifatturiero, ed altri indicatori come il numero di nuovi ordini di beni di consumo) è ai massimi dal 2010.

Dal 2009 la crescita delle vendite nel periodo natalizio anno su anno è stata in media del 4%, con il 2017 che ha battuto le aspettative e ha segnato il record di crescita su base annua (+5.2% rispetto al 2016) dal 2006. Secondo la National Retail Federation (NRF) quest’anno le stime vedono un aumento comunque sopra la media ma più contenuto rispetto allo scorso anno (+4.8% rispetto al 2017)



In questo contesto macroeconomico ci si aspetta una stagione di shopping natalizio positiva e i settori e sotto-settori che dipendono maggiormente dall’andamento delle vendite nel periodo sono il settore dei giochi (negozi di giocattoli e game stores ricavano circa il 30% del fatturato annuale dai mesi di Novembre e Dicembre), il settore della gioielleria (28% ca del fatturato) e i grandi magazzini (27% ca del fatturato). I mercati però scontano già le attese su questo genere di effetti stagionali e quindi a meno di risultati eccezionali, non è detto che le società maggiormente sotto i riflettori sovraperformino. Ad esempio, l’11 Novembre durante il “Singles Day”, Alibaba ha fatturato 31 mld $ in 24 ore, battendo ogni record di vendite in una sola giornata di shopping online. Questo però non ha inciso sull’andamento del prezzo dell’azione. Infatti, nelle due sedute successive la performance dell’azione è stata +1.40%, un bottino piuttosto esiguo se si pensa alle vendite registrate in una sola giornata. L’attenzione dei mercati, quindi, si rivolge non solo alle società retail ed e-commerce (Walmart, Amazon, Alibaba, Zalando) ma anche a società appartenenti a settori correlati con le spese natalizie quali ad esempio il settore delle spedizioni (Fedex, US postal services), il settore dei pagamenti (Visa, Paypal, Mastercard), il settore dei trasporti (compagnie aeree come American Airlines, Easyjet, Delta Airlines) insieme al settore della gioielleria e lusso in generale (Kering, Tiffany, LVMH).



In tabella sono elencate le performace medie degli ultimi cinque anni divise per mese di diversi settori e sotto-settori. Come mostrato in tabella i mercati generalmente si posizionano nel periodo autunnale (ottobre e novembre) influenzando il prezzo dell’azione in anticipo rispetto alle festività di Dicembre, per poi prendere profitto, e quindi vendere, a Dicembre e Gennaio. Nel contesto attuale di mercato è plausibile che ci sia ancora spazio per un posizionamento nei titoli di questi settori a causa del sell-off generale avvenuto recentemente che sembra aver prevalso sul generale posizionamento pre-festivo.